| 金泰城•丽湾：品质换回客户忠诚度 |
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整理：怀安信息资讯网 文章录入：admin 发布时间：2007-2-1 15:41:33  |
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北京二环内土地供应受限已是事实，当然也包括西二环。加上金融街改造对西二环的延伸影响，该区域楼盘日益受到市场关注。
金泰城•丽湾就是其中的佼佼者。9月16日开盘当天开出160套即抢购而空，当天销售额达1.2亿，其热销程度一度在业内业外传为神话。据悉，金泰城•丽湾正在筹备第三次开盘。
是什么因素成就了这样的营销神话？在经过了几个月之后，金泰城•丽湾还能否在以后的销售过程中保持热销？记者带着疑问来到该项目，采访了金泰城•丽湾的营销总监谢苏明先生，以期窥其制胜法宝，供市场饕餮。
三次特色的开盘
采访是从开盘谈起的，虽已事隔近三个月，谢苏明仍然对几次开盘记忆犹新。坐在金泰城•丽湾售楼处那咖啡色系营造出的温暖里，谢总向我们徐徐道来。从今年9月16日开盘以来总共开了三次，这三次都非常具有戏剧性。
第一次开盘的是8号楼，可以称为是“运气开盘”。在开盘之前丽湾发放了不到500张置业卡，承诺推出的房子不少于100套，实际上已经是推出整栋的概念。为避免出现客户排长队抢购的场面，丽湾决定采用现场摇号的方式，给每一位摇到号的购房者两分钟选房的优先权。尽管当天大家等起来都还是比较辛苦，但是整个售楼处一直都是井然有序（这要感谢那些来买房子的客户都具有很高的素质与修养），一直持续到晚上六点，把160套房子基本售罄。开盘当日总销售额近1.2亿。
第二次开盘的是1号楼，谢苏明很有感触地说，这是一次“情感开盘”，缘于客户对丽湾的忠诚度。开盘之前，有几个关系很好的单位来联系团购，在未知开盘是否能保持热销的情况下，同意团购无疑是对项目销售最好的一个选择，但开发团队考虑到普通客户的购房热情和对丽湾的钟爱，拒绝了团购。第二次开盘同样以全部售罄而圆满结局。
目前谢总正在筹划着第三次开盘，3号楼，采取的策略是一次性付款优先的开盘方式。谢总解释说，很多客户来问，一次性付款有没有折扣优惠，但由于金泰城•丽湾项目的品质、口碑及客户认可度，丽湾售价无折扣，但又不能不对一次性付款客户给予一定政策的倾斜和照顾，所以承诺此类客户的优先购买权。
产品品质拒绝价格打折
金泰城•丽湾在西二环区域内是售价最高的项目。丽湾的价格不是因为热销而水涨船高，而是始终坚持售价与品质相匹配的定价方式。定价的因素很多，主要有硬件和软件两方面。
硬件方面，从产品质量而言，有实力有社会责任感的开发商所开发的产品质量其实差异并不大，区域内相似价位的产品所选用的建筑材料即使品牌不相同，质量也是在一个档次上的；规划上，丽湾是具有优势的，丽湾的整个社区规划非常强调整体的协调性，尤其在景观规划上，聘请了新加坡著名的景观设计公司源田景观设计事务所主笔。由于丽湾的天然的绿化优势，金泰城•丽湾还被选中作为联合国第十八届国际科学与和平周“人类发展与和平”最佳城市人居环境设计大赛的命题。丽湾的特点是，景观不仅限于社区内，整个丽湾是一个被绿意三面围合的社区，在社区的南、北、东三面共有三个总面积约5万平米的城市绿化带，与社区内的景观共同设计及施工，社区内外的景观连成一体，形成西二环边一个郁郁葱葱的“城市绿湾”。
软件方面，着重于营造社区的文化，以项目气质吸引同样气质的客户，共同实现一个和谐温暖的生活氛围。这是丽湾非常注重的一点，将在下一个篇幅详细阐述。
支撑价格的因素有了，那么回到原来的问题，区域内最高的价格是不是会在销售中采用打折的营销手法？回答是：丽湾从来不打折。
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北京二环内土地供应受限已是事实，当然也包括西二环。加上金融街改造对西二环的延伸影响，该区域楼盘日益受到市场关注。
金泰城•丽湾就是其中的佼佼者。9月16日开盘当天开出160套即抢购而空，当天销售额达1.2亿，其热销程度一度在业内业外传为神话。据悉，金泰城•丽湾正在筹备第三次开盘。
是什么因素成就了这样的营销神话？在经过了几个月之后，金泰城•丽湾还能否在以后的销售过程中保持热销？记者带着疑问来到该项目，采访了金泰城•丽湾的营销总监谢苏明先生，以期窥其制胜法宝，供市场饕餮。
三次特色的开盘
采访是从开盘谈起的，虽已事隔近三个月，谢苏明仍然对几次开盘记忆犹新。坐在金泰城•丽湾售楼处那咖啡色系营造出的温暖里，谢总向我们徐徐道来。从今年9月16日开盘以来总共开了三次，这三次都非常具有戏剧性。
第一次开盘的是8号楼，可以称为是“运气开盘”。在开盘之前丽湾发放了不到500张置业卡，承诺推出的房子不少于100套，实际上已经是推出整栋的概念。为避免出现客户排长队抢购的场面，丽湾决定采用现场摇号的方式，给每一位摇到号的购房者两分钟选房的优先权。尽管当天大家等起来都还是比较辛苦，但是整个售楼处一直都是井然有序（这要感谢那些来买房子的客户都具有很高的素质与修养），一直持续到晚上六点，把160套房子基本售罄。开盘当日总销售额近1.2亿。
第二次开盘的是1号楼，谢苏明很有感触地说，这是一次“情感开盘”，缘于客户对丽湾的忠诚度。开盘之前，有几个关系很好的单位来联系团购，在未知开盘是否能保持热销的情况下，同意团购无疑是对项目销售最好的一个选择，但开发团队考虑到普通客户的购房热情和对丽湾的钟爱，拒绝了团购。第二次开盘同样以全部售罄而圆满结局。
目前谢总正在筹划着第三次开盘，3号楼，采取的策略是一次性付款优先的开盘方式。谢总解释说，很多客户来问，一次性付款有没有折扣优惠，但由于金泰城•丽湾项目的品质、口碑及客户认可度，丽湾售价无折扣，但又不能不对一次性付款客户给予一定政策的倾斜和照顾，所以承诺此类客户的优先购买权。
产品品质拒绝价格打折
金泰城•丽湾在西二环区域内是售价最高的项目。丽湾的价格不是因为热销而水涨船高，而是始终坚持售价与品质相匹配的定价方式。定价的因素很多，主要有硬件和软件两方面。
硬件方面，从产品质量而言，有实力有社会责任感的开发商所开发的产品质量其实差异并不大，区域内相似价位的产品所选用的建筑材料即使品牌不相同，质量也是在一个档次上的；规划上，丽湾是具有优势的，丽湾的整个社区规划非常强调整体的协调性，尤其在景观规划上，聘请了新加坡著名的景观设计公司源田景观设计事务所主笔。由于丽湾的天然的绿化优势，金泰城•丽湾还被选中作为联合国第十八届国际科学与和平周“人类发展与和平”最佳城市人居环境设计大赛的命题。丽湾的特点是，景观不仅限于社区内，整个丽湾是一个被绿意三面围合的社区，在社区的南、北、东三面共有三个总面积约5万平米的城市绿化带，与社区内的景观共同设计及施工，社区内外的景观连成一体，形成西二环边一个郁郁葱葱的“城市绿湾”。
软件方面，着重于营造社区的文化，以项目气质吸引同样气质的客户，共同实现一个和谐温暖的生活氛围。这是丽湾非常注重的一点，将在下一个篇幅详细阐述。
支撑价格的因素有了，那么回到原来的问题，区域内最高的价格是不是会在销售中采用打折的营销手法？回答是：丽湾从来不打折。
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原因有二。其一，源于对产品的自信。其二，源于对客户的公平。众所周知，每一个开发商都会遇到托关系来买房子要求打折的客户，如果对这些客户开了先例，势必形成对没有关系的客户事实上的不公平。丽湾还有很多是一次性付款的客户，这些客户也没有享受到打折的权利，但是为了抚慰这些热情的客户，丽湾给予的优惠是选房的优先权，已经让客户感到非常安慰。
客户忠诚令人感动
在采访中，我们反复听到最多的，是丽湾客户对丽湾的忠诚。
谢总监对此的解释是这样的：“这一次的采访主题是营销制胜的法宝，其实我们没有什么法宝，我们的营销手段是很平和很朴实的，就像我们的客户一样。如果非要说点什么，就是因为我们找准了市场，找准了特定的目标客户群，我们的项目其实就是为了这些客户所‘量身打造’的，简单来说，这就是我们制胜的法宝。”
首先是市场定位的准确。丽湾地块距离金融街非常近，于是在拿地规划开始就对金融街进行分析和判断，这条街上工作的人就是项目最主要的客群，这一点决定了项目的定位。实际上在销售过程中得到证实，来购买的客户群跟项目定位完全吻合，基本上就是西南区域尤其是金融街、政务的中产人士，包括金融街的中高级的白领、三里河的公务员、军队的中青年的军官，当然还有来自各大媒体的购房者。
举个例子，在开盘当天嘉年华会中，到场的客户之间沟通的非常好，甚至有很多人在选房的时候就已经成为朋友，能够成为朋友的人首先基于他们属于同一种类型，至少在学历背景、工作环境、欣赏品位上是有相似之处的，客户会考虑：以后我的邻居是谁，我也许住在这里面几十年不和邻居说话没关系，重要的是我知道我的邻居和我同一个层面的人，有共同的教育背景，不会因为小的纠纷而产生矛盾，会有很随和的感觉；我的小孩的邻居、他的朋友是谁等等这些问题，今天在这里买房子认识的人以后就有可能成为邻居，这些想法和背景都使得他们沟通没有无障碍，这种无障碍也是得益于丽湾的开发商与客户之间沟通的无障碍，得益于开发商力图打造一个中产阶级社区，这也是丽湾极力倡导的社区文化的坚实的基础。
客户喜欢这样的环境，认同这个产品的气质。谈到产品的气质，从售楼处的装修风格上、建筑的外立面风格上就可以看出，丽湾采用灰色这种很低调的色系，配以干净的白色，显得非常的雅致与沉稳，有温暖的感觉。“客户其实很在意这些细节。”谢总这样说。
另外，相对目前北京房地产市场投资客户比较多的不良情况，丽湾在过滤客户的时候也非常注意到这一点，对于开发商而言，投资型的客户并非不好，但是此类客户在项目入住之后的弊端就会显露出来，比如会使社区出现空置率，不能保证转手或出租后的客户的素质，这些都是其他自住型客户所不希望的。因此，丽湾基本上都是自住的客户，投资客户比例很小，这归功于丽湾置业卡的发放非常严格，不给投机留任何空间。其次，还是跟项目的定位有关系，开发商要打造一个中产阶级宜居的环境，社区设施设备都要与这个目标相配合的，包括项目内11栋住宅楼，开发商在签订购房合同的时候都明确要求客户承诺不做办公，同时也打击了一些投资性的需求。
关于社区商业配套，丽湾的想法也是与其他很多开发商不同的，1万平方米的商业全部持有，实行统一招商统一管理。众所周知，商铺销售能够迅速实现回款，对开发商的资金链而言是好事，但是就长远而言不便于管理，商铺业主可以自由出租给他人，这样开发商就很难控制商铺的业态，很难保证商铺的品质。
“客户对丽湾的忠诚最应当归功于丽湾的鲜明定位，”谢苏明说，“我们不要求项目是让每一个人都喜欢的，但是我们希望我们的项目是让我们的目标客户最喜欢。”
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