中韩品牌价格进逼日系家电陷价格围城

    三洋之前在中国遵循的“低端路线”目前备受诟病。
    迫于中韩品牌价格进逼，部分日资品牌市场定位滑向中低端
    日系家电陷入价格“围城”
    如果说十年前，日资品牌在中国市场还是高端产品的代名词；十年后的今天，这种状况发生了根本性的变化。近年来，在韩国品牌和中国国产品牌的价格进逼下，向来遵循“高端路线”的日系家电品牌开始转变风向。在索尼推出“草根计划”的同时，液晶之父夏普也开始向中国普及“买得起”的大屏液晶电视……另一方面，松下微波炉低端策略以及三洋意图以低端产品敲开中国大门的做法都宣告失败。日系品牌面临着价格策略“走上去”还是“走下去”的两难选择。
    日前，大连东芝电视有限公司营业本部商品企画部部长武藤和浩表示，“东芝也会跟随市场调整价格”。作为10年前与索尼在中国高端彩电市场平分秋色的品牌，东芝这一表态耐人寻味。
    正如市场人士指出的，风向已然改变。无论是四年前松下宣布在华推行“战略性”低价微波炉产品，还是夏普、索尼在今年十一掀起液晶电视降价潮，均不难从中发现，以索尼、松下、东芝、日立、三洋等为首的日系家电制造商，不同程度地选择了进军中低端家电市场。
    中韩家电强力阻击日系
    对于日系家电企业，挑战已经到来。据GfK数据显示，截至今年上半年，日系品牌液晶电视在全国100个城市的市场占有率为22％，这个数字高于去年16％的比例，但低于2004年的27％。
    与此同时，在经历了去年的低潮后，韩系与国内品牌的液晶电视销量在今年上半年双双出现上升，其中韩系品牌受惠于三星销量的上扬，对比2004年的占有率上升1％，达11％，而国内品牌则从2004年的56％升至61％。《中国日企》会刊主编陈言分析认为“韩系家电企业近年来表现的确更耀眼。”而美林证券分析师DanielKim此前更称，在包括数字电视在内的新一代电视产品竞赛中，“韩国厂商超越日本同行并非不可能。”
    而中国家电企业也逐渐蚕食日系品牌的份额。根据中关村的数据，单纯以销售的液晶电视数量计，海信已经成为国内份额最大的液晶电视品牌，在今年三季度的份额高达12.5％，而市场份额排名最高的日企索尼以7.6％居第六位。
    陈言表示，日企近年开拓中国基础建设领域业务(楼宇建设、供电系统、交通运输等)，相对淡出了消费者的视野；另一方面，日企彼此间内斗严重，整体品牌实力在激烈的产品竞争中被消耗，“令中国消费者逐渐看不见日系品牌。”
    日企欲强化价格竞争力
    面对中韩家电品牌激烈的竞争，各自为政的日系品牌却不约而同地作出了其在上世纪90年代鼎盛时期不可能作出的选择：扩展产品领域，进入中低端家电市场。
    有“液晶之父”之称的夏普上月推出其第八代52英寸液晶电视，以不足5万元的价格发售，便与其它品牌同等产品拉低近30％价位。而在三年前，更小尺寸的日系品牌液晶电视在中国的售价高达十多万，技术进步引致降价的理由并不充分。
    “当中国家电企业以1％－2％的利润率向市场推出产品时，日系品牌的家电产品可能高达50％－60％，因此日系家电产品有充足的降价空间。”陈言指出。他解释称，由于价格杠杆效应，日系企业只需要把其利润率下调5％，在市场上就可反映为15％的价格下滑。
    近年日系品牌引领行业降价风潮已经不止一两次。索尼贵翔29英寸彩电在2004年价格跌破2000元，当时有行业人士评论，难以想像这种价格会出现在索尼的产品上。而索尼的低价策略自此一直延续，事实上，GfK分析人士指出，在今年日系液晶电视品牌在中国市场的份额回升上，索尼BraviaU系列的降价作用至关重要。
    而索尼全球高级副总裁盛田昌夫10月更透露，索尼已在华启动“草根计划”，将索尼电子的品牌和消费理念向中国的二三级城市基层市场延伸。这是自去年高篠静雄来到中国任职后，索尼力争在中国市场推出更有竞争性、更本土化的产品战略的一部分。


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