降价风暴待发看洋品牌平板价格大战成败

　　全球液晶电视品牌大厂索尼、东芝（Toshiba）、三星电子（Samsung Electronics）、LG电子近期纷纷在国内市场发动史无前例的价格战，不少厂商在国内十一假期调降液晶电视价格逾30％，价格直逼国内国产品牌，不仅国内品牌业者首当其冲、销售大受打击，国际品牌大厂自身获利恐怕也受到严重影响。

　　国内媒体引述海信北京分公司总经理唐佑强的话表示，包括索尼、东芝、LG电子等海外品牌，在国内十一假期进行史无前例的降价措施，将国内国产液晶电视品牌逼得无路可走。TCL北京分公司总经理李顺也指出，十一假期期间，索尼、三星、LG电子的液晶电视价格降幅逾30％，部份型号价格直逼国内国产品牌。

　　根据国内32英寸液晶电视销售最新报价，索尼产品型号KLV-32U200A售价仅人民币6800元，LG电子32LC2R售价也仅人民币6900元，相较于国内本土品牌创维32L98SW售价仍达人民币8699元，以及长虹LT3219P售价达人民币7999元，都要来得更低。

　　针对国际品牌大厂能将液晶电视降到与国产品牌一样价位，国内本土厂商大惑不解，电视业者认为，海外电视品牌大厂在国内市场得以低价贩售，主要原因是其有相当大比重是向台湾厂商采购面板，像是索尼的32英寸机种，LG电子26英寸及32英寸机种，以及三星32英寸及37英寸机种，系分别向友达、奇美等台湾厂商采购面板。

　　国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波表示，国内平板电视市场竞争激烈，2006年1～9月液晶电视价格降幅达40％，索尼、三星、LG电子等国际大厂采购台制面板，显然是为因应国内市场价格战，尤其近年来台厂在全球面板市场崛起，并超越日本、韩国成为全球最大TFT LCD供应地，在32英寸及37英寸主流电视面板因价格、性能优势，在市场上占有一席之地。

　　陆刃波提醒国内彩电业者，由于海外厂商向台厂采购面板数量逐季增加，显见海外厂商正在为大规模价格战作准备，一场比十一假期更激烈的大战恐已箭在弦上。

　　值得注意的是，国际品牌大厂大打价格战，也严重冲击其自身获利，以索尼为例，尽管自2005年第四季度推出Bravia品牌后，交出相当不错的销售成绩，并一举在2006年初登上全球液晶电视出货冠军宝座，然而索尼在2006年第二季度电视事业部的营业利润率约-5％，仍未能有盈余出现，显示平板电视市场竞争激烈程度。

　　再以液晶电视霸主之一的夏普（Sharp）为例，全年液晶电视出货量上看600万台，然而其电视部门营业利润率仅在2.5～3.5％，实际获利相当有限。事实上，同样情况也发生在等离子电视业者身上，以松下电器为例，其40英寸以上等离子电视面临液晶电视快速挤压，迫使松下2006年上半年营业利润率从2005年约5％，下滑到约2～3％。

　　电视业者认为，液晶电视市场正急速扩大，2009年时全球市场可望突破1亿台，成为各业者兵家必争之地，加上次品牌及新进品牌在新兴市场快速窜出，价格战无疑将越趋激烈，而品牌大厂通常必须花大钱在广告行销、销售渠道回馈等方面，使得品牌大厂营业利润率普遍偏低，至于品牌力较为不足的小型业者，也将因品牌大厂压低价格促销，而面临更严峻生存挑战。

　　编者观点：中国彩电市场的价格战从来都是最激烈和无休止的，另外面板的成本仍然有下调空间，加上企业内部成本控制与运营效率的提升，反映到整机上，平板电视的降价是有可能的，但降幅会越来越小。

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